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来源:壹人事 阅读量:81 时间:2024-04-16

64岁的苹果CEO蒂姆·库克,3月21日晚现身上海静安区,出席国内规格最高的苹果直营店(仅次于苹果纽约第五大道店)开幕仪式。

  一改苹果原CEO乔布斯冷淡的态度,库克对中国的市场尤为重视,几乎每年都会到访。市场调查机构IDC数据显示,2023年苹果成为智能手机全球销量第一。这是苹果首次荣登全球第一,而且是自2010年以来首次反超三星。

  不过,在中国市场却是另外一番景象。2023年第四季度,中国区为苹果贡献了208亿美元营收,相较于上一年同期的239亿美元,同比减少13%。

  今年春节前,苹果首次在官网推出了“新春优惠”活动,春节过后,在主流电商平台,iPhone 15系列依旧持续大跳水,降幅在1150-1400元之间,最低4588元即可到手。

  但降价似乎并不能挽救苹果的销量。据中国信息通信研究院数据显示,苹果2月份在中国的智能手机出货量大约为240万部,同比大幅下滑33%。尽管降幅较1月份的39%有所收窄,但最新数据仍然比一些市场分析更为黯淡。

  在社交平台上,不少苹果经销商纷纷转让自己的门店。他们普遍向Tech星球反映,这两年生意太难做了。一些经销商们甚至开始转投“他人怀抱”。一位拥有4家苹果门店的经销商表示,他今年已经开始卖小米、OPPO和vivo手机了。

  创新乏力,加上国产手机品牌不断冲高的野心,苹果的好日子真的到头了吗?


  01 “5年来第一次亏钱”

  在河北某地级市经营苹果APR门店(Apple Premium Reseller,苹果优质经销商)的张亮,遭遇了职业生涯的第一次危机。他从2014年开始进入苹果销售体系,5年前自己开店,他表示去年是自己从业5年以来第一次亏钱。

 “整个新品季都不太景气”,张亮告诉Tech星球。去年,苹果公司推出了iPhone 15系列,不过这款手机并没有复刻之前的神话,在国内iPhone 15系列上市首日就以“半小时一个新价格”的速度破发。更早之前,iPhone 14上新机发布10天就破发。只不过,iPhone 15破发得快。

  放眼全球,iPhone 15系列依然畅销。苹果财报显示,去年四季度是苹果iPhone 15系列上市的完整财季,期内iPhone营收697亿美元,高于预期的685.5亿美元,增长近6%。

  但在中国市场则不一样。“iPhone 15的销量比14差很多,主要原因是产品没有什么太大更新,比如最直接的外观,其实产品本身还是很厉害的,不然其他品牌也就不模仿了”,张亮表示。

  不止张亮。不少苹果手机经销商都感知到了苹果销量的下滑,“整个新品季下滑20%至30%是有的。”

  不过,苹果依然是最会赚钱的科技企业之一。2023年第四季度,苹果公司赚取了339.16亿美元净利润,增长13%。

  它是所有手机厂商中利润最高的。2023年2月16日,研究机构Counterpoint发布报告显示,2022年第四季度全球智能手机明显降温的环境下,苹果仍然独占整体市场85%的利润。同时,128GB存储容量、即低配iPhone 14 Pro Max的混合物料清单(BoM),成本仅仅约为464美元(约合3181元人民币)。

  但到了经销商手里,利润并不多。一位苹果经销商在社交平台上晒出了自己的进货清单,零售商的毛利不到4%。这意味着一台售价5000元的苹果手机,零售商的毛利也只有200元。

  “幸好还有二手业务可以支撑一下,能挺两年,不然真的要去送外卖了”,张亮打趣到。

  张亮经营的APR门店是苹果线下销售网络中,除去直营店外授权零售级别最高的门店,店面的设点位置、店面大小、设计风格与装潢等,都需要经过苹果官方的同意。

  一位APR门店店主称,iPhone 15没上市之前,有一个苹果大商给她80万的转让费想接这个店,她没有同意,这才半年多时间,价格降到了20万。

  金字塔上端的APR门店日子不好过,更底层的经销商则更难。一位数码博主称,这几年开的门店如果没有APR资质,开在街边,不在商场也没有流量,亏100万很正常。

  02 被“围剿”的经销商

  手机业务一直以来都是苹果的半壁江山。一位原苹果研发员工告诉Tech星球,iPhone手机线上的销量已经占据了差不多一半。

  在国内,面对主流电商平台,线下经销商们并没有多少议价权。比如,拼多多和京东可以根据平台自身战略随时发起百亿补贴,iPhone 15系列上市后,拼多多直接给出了400元优惠。受大环境影响,消费者一比价,很容易选择线上渠道。

  但一位苹果经销商称,百亿补贴对线下经销商的影响并不大。“去授权店买手机的消费者,和在拼多多买手机的不是一类消费群体。线上是价格便宜,但是你买不到服务,线下实体店虽然贵几百,但是有服务”,他补充道。

  一个不容忽视的事实是,不是所有经销商都明白如何做好服务。他们不可避免和线上渠道陷入价格竞争,利润持续走低。

  一位前苹果员工告诉Tech星球,去年很多市级别的APR门店依然在老老实实做零售,但很多县级门店做的是批发生意。这其中的区别是,零售涉及到很多后服务市场,可以沉淀自己的私域流量。

  “苹果开设APR门店,除了占领更多的市场份额之外,就是要做好后服务市场,但大部分经销商不懂如何经营私域流量”,上述苹果前员工表示。

  另一位苹果员工表示,相比于单机利润,后服务市场的利润更为丰厚。所谓后服务市场,是指卖一部手机的同时,为顾客提供定制化配件。比如,999元,三套或者五套壳膜、一个充电器等。如果顾客觉得贵,还可以再叠加权益。“999元的套装成本可能只有300元”,上述苹果前员工表示,这是APR门店活下来的关键。

  不止线上渠道。Counterpoint Research今年3月初发布报告指出,iPhone在华销量开年前六周就下滑了24%。瑞银分析师指出:“2月份,华为、小米、Vivo和Oppo等中国本土品牌智能手机销量同比强劲增长,导致iPhone销量同比下降16%。”

  不过,一位苹果前员工认为,这种比较意义并不大。在他看来,去年是疫情放开后的第一年,消费热情被释放,而当时国内高端手机只有苹果。

  03 离不开的中国市场

  如果放眼全球,苹果依然足够强大。

  市场调查机构IDC数据显示,2023年苹果成为智能手机全球销量第一。这是苹果自2010年以来首次反超三星,并首次登顶全球第一。2024年财年第一财季,苹果在连续四个季度营收下滑后甚至重现增长。

  但资本市场并不乐观。不少业内人士认为,这是无法守住中国市场份额导致的。财报显示,除大中华区外的其他市场都取得了增长,但大中华区收入下滑13%至208.2亿美元,同比降幅超过预期的235亿美元。

  在过去的十年间,中国约占苹果全球销售额的20%。作为全球最活跃的消费市场,苹果无疑不能放弃中国市场。

  Tech星球接触到的苹果经销商和苹果内部员工,几乎都否认了华为Mate60的发布对其销量的影响。一位经销商称,苹果和华为的用户群体不同,再加上华为供应链的情况,对苹果影响并不大。

  但华为复兴高端品牌的计划才刚刚开始。Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam阐述了苹果在中国的表现,“市场正在复苏,但苹果正面临来自华为在高端市场的复兴,以及多家中国OEM厂商在iPhone 13和iPhone 14上的竞争”。

  比如,去年10月26日小米手机14系列首发,10月31日首销。11月7日,官方就证实14系列销量突破百万,创下了国产手机销量超百万的新纪录。在京东上,小米14的首销数据甚至超过了iPhone 15 Pro。此外,Vivo的X100系列,荣耀的折叠屏系列,都是国产高端手机的佼佼者。

  这些国产高端机价格更便宜,且并不会时不时没信号。在更加看重性价比的当下,消费者很难不心动。

  2021年8月,库克特地发文祝贺中国成为iPhone最大的消费市场。当苹果创新乏力、国产品牌崛起,叠加用户换手机需求逐渐减少等多重因素,库克要如何博取中国消费者的芳心?

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